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  • B2B2C模式下,伊士曼探索年輕化表達、打造消費者品牌的制勝“膜”法

    2021-02-24 13:04:09    來源:壹點網

    “Hello everybody follow me/2020 感恩當下才是硬道理/遇見威固 遇見不凡的自己/乘風破浪 為自己加個V……”這讓人上頭的歌詞、欲罷不能的旋律,不僅是一首嘻哈音樂,還是伊士曼旗下威固汽車膜的潮酷年度單曲。推出一周內,《為自己加V》獲得103個音樂平臺邀請發布,其中網易云音樂、QQ音樂合計播放量超百萬,評論均達到999+。

    威固年度單曲《為自己加V》歌詞

    汽車膜品牌竟然發布了年度單曲?事實上,這僅僅是伊士曼融合年輕潮流文化、走近消費者的其中一步。在相對傳統的汽車膜行業內,伊士曼的思維并不傳統。為消費者提供貼心、省心、放心的多元產品與服務之外,還積極適應渠道分散、內容表達多元、人群年輕化的趨勢,與消費者玩在一起,從渠道品牌逐步轉變為消費者品牌。“真正的營銷是要有打動人心的情感共鳴的。”伊士曼(中國)高性能膜市場總監張燕這樣表達她對于品牌營銷的觀點。“打動人心”的具體方法是什么?背后有哪些經驗?近日,TopDigital采訪到張燕,聊了聊伊士曼的“膜”法制勝之道。

    01清晰、差異化的品牌定位

    張燕認為,在汽車及其后市場,中國消費者有著突出特征:首先,品牌層面具有明顯的情感表達訴求,希望彰顯個人態度、身份、品位等;其次,消費升級趨勢下,對車膜的品質和技術標準要求更高,希望全面保護愛車;此外,根據不同地區間天氣、溫度、紫外線強度的差異,對汽車膜的顏色、功能等需求也更個性多元,需要量身定制的產品。

    針對這些特征,伊士曼旗下擁有龍膜、威固、琥珀光學、圣科四大汽車膜子品牌。通過消費者訪談、調研等形式深入了解不同層級的細分消費需求,伊士曼確定四個品牌清晰明確、差異化的定位,免了定位混淆帶來的資源分散、互相競爭等問題,最大化品牌間的協同作用。

    其中,龍膜兼具品質與性價比,為消費者提供值得信賴的高性能膜,通過產品認證體系、專業化服務流程贏得消費者信任;威固面向事業成功、需要彰顯獨特標簽與身份的高端消費群體,提供具有極致科技、品質的產品,“I`m V-KOOL”標志賦予車主精英身份感;琥珀光學滿足部分小眾品牌消費者不隨大流的高端、獨特體驗;圣科則針對年輕車主,打造更富于潮酷感、個性多元的品牌文化。

    明確品牌定位的基礎上,伊士曼在產品、服務層面不斷創新,為消費者帶來貼心、省心、放心的體驗。以威固品牌為例,窗膜采用的XIR®(紅外線反射)技術具有高透光、高隔熱等優勢,提供更好的駕乘體驗,成為全球窗膜行業升級領路者;漆面膜產品則首創“GREAT”產品標準,詮釋尖端產品具備的特質,引領產品的品質進階。

    威固漆面保護膜“GREAT”產品標準

    “汽車膜就像車的衣服,僅有布料是不夠的,必須量體裁衣、完美貼合,因此產品與服務必須綁定,給到消費者整體解決方案。”張燕介紹道。仍以威固為例,通過建立貼膜技師綜合考評四級認證體系、覆蓋1000+主流高端車型的數據,實現精準裁切、多項定制化功能,并完善技師培訓、駐店系統,賦能零售門店、經銷商、合作伙伴,共同為消費者提供滿意的服務。此外,伊士曼繞過代理商的質保系統,直接負責產品的質保查詢,消費者可以在微信公眾號、官網等渠道查明產品真偽,提升消費信任度。

    威固的貼膜技師綜合考評四級認證體系

    02年輕化、貼近消費者的品牌表達

    如今,90后、00后作為消費新勢力備受關注,他們的成長環境、思想觀念、消費決策與前代人大不相同。對品牌來說,除了提供優質產品、服務之外,還需要思考如何以年輕人喜歡的渠道、內容有效傳達給消費者,與TA們玩在一起。在張燕看來,雖然汽車膜行業為B2B2C模式,依賴中間渠道的服務能力,但并非意味著就只能做渠道品牌,伊士曼明確定位于打造“品牌膜”而非僅僅是渠道的供應商,借助多種年輕化方式表達品牌理念。

    在日常運營中,伊士曼以微信公眾號、抖音號、視頻號、垂直汽車論壇等為載體,輸出簡單有趣的內容,將專業的汽車膜知識傳達給消費者,加深消費者對品牌認知的同時,潛移默化中完成消費者教育。

    此外,伊士曼創造性將IP聯名運用到威固的品牌戰略重塑中,與現象級IP變形金剛展開跨界合作,推出全新聯名車標、小游戲、周邊產品等,將變形金剛不羈的文化內核與威固品牌永不止步的不凡精神、行業領袖形象遙相呼應,引發消費者共鳴。借助這一載體,威固全新、差異化的品牌形象、產品體系、服務標準實現有效傳達,同時為集團未來的年輕化之路提供經驗、奠定基礎,具有深遠意義與長期價值。“通過和變形金剛IP合作,促使伊士曼不斷優化產品與服務,唯有不斷進步,才能匹配消費者心中對變形金剛的情懷。“

    威固X變形金剛六大聯名車標

    年輕化表達的另外一層意義在于,將專業性、偏技術的內容輕松化、創意化,讓消費者更深刻地感知。龍膜“六藝”標準、威固“GREAT”標準等創新性舉措偏重行業術語,距離消費者較遠,伊士曼將其制作成科普漫畫、短視頻等形式,借助KOL群體在抖音、視頻號等年輕人聚焦的渠道,簡單直白地解釋優秀產品的標準。

    張燕認為,對汽車膜這樣消費頻率低、日常關注度少的品類來說,借助新興渠道、內容,是深化市場認知、拉近與消費者關系及親密度、增加日?;拥挠行緩?。但同時應注意,品牌不應急功近利、追求快速的銷售轉化,“畢竟汽車膜不是快消品,很難刺激沖動消費。借助短視頻、直播等渠道實現了消費者教育、品牌傳播,是真正的價值所在。”

    03探索數字化轉型,保持靈活應變力

    疫情之下,數字化轉型成為各行各業的布局重點。對汽車膜行業來說,如何展開數字化轉型?張燕認為,行業的傳統性、服務鏈條的分散性導致消費者數據鏈條斷裂、無法有效留存,伊士曼希望構建起品牌的私域流量池,基于消費者認知、購買到售后、留存的鏈條,通過數據中臺對消費者數據進行有效整合、標簽化管理,為用戶定制貼心的私人內容、及時完備的售后服務。同時,對經銷商、零售門店的服務水平、消費者打分、門店間評比進行數據化管理,以公開透明的標準鼓勵系統內門店的服務水平、數字化能力不斷提升。

    面對外部環境、核心消費人群的不斷轉變,品牌更下沉地與消費者對話,緊跟他們的需求推陳出新、優化服務。通過與第三方機構開展大數據調研、特定人群調研、車主深度訪談等方式,伊士曼深入了解消費者的真正需求、核心痛點,賦能自己的產品創新過程。“在訪談過程中會發現消費者很多時候自己也無法回答對產品的具體期待,需要主動去詢問他們對駕駛感受、體驗的描述,從中挖掘可能存在的需求點。”

    另一方面,作為定位行業領導者的伊士曼,不管是將服務流程、培訓體系、認證體系、六藝標準重新梳理,進行渠道教育,還是為經銷商門店提供包括產品、技師、駐店銷售等一整套解決方案,都是為了促進整個行業的良性發展,共同為消費者提供更好的體驗。

    在張燕看來,年輕化大趨勢下,如何在確定品牌調性的基礎上,選擇適合自身的媒介與渠道、產出消費者喜愛的內容,將品牌理念有效傳達,是需要不斷夯實的基礎能力。在探索年輕化表達、走向品牌化的道路上,伊士曼不斷在努力,從而出現文章開頭的威固年度單曲《為自己加V》,并成功“出圈”。

    免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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